Ένα απ’ τα πράγματα που κάνουν το γραπτό λόγο όμορφο είναι η ασυγχρονία του: μέχρι να γράψεις κάτι, αυτό έχει τελειώσει. Στη δική μου περίπτωση βέβαια, του μαλάκα που βάζει το κουνούπι στο διυλιστήριο και καταβροχθίζει τον παστουρμά από καμήλα λες κι είναι ψωμοτύρι, η ασυγχρονία γίνεται καθυστέρηση· καθυστέρηση όχι μικρή, βαρβάτη, κάτι σαν του ανθρώπου της βροχής σαναλέμε. Ήθελα, που λες, να γράψω ένα κείμενο για το protagon ―μάλιστα είχα ετοιμάσει και την πρώτη παράγραφο― αλλά στο μεταξύ με πρόλαβε και έγινε κόμμα· όχι το σημείο στίξης, το άλλο, το σημείο τήξης. Μετά ήθελα να γράψω ένα κείμενο για το Χειμώνα, αλλά τελείωσε και ήρθε η Άνοιξη και το Καλοκαίρι. Τώρα θέλω να γράψω ένα κείμενο για το marketing κι ελπίζω να προλάβω να το τελειώσω και να το δημοσιεύσω πριν πέσει ο καπιταλισμός.
Όπως πληροφορούμαι από τον ιστότοπο έτοιμων ακαδημαϊκών εργασιών Βικιπαίδεια, το marketing στα ελληνικά μεταφράζεται ως αγοραλογία, αλλά δεν θα χρησιμοποιήσω αυτόν τον όρο, γιατί φαντάζομαι ότι σου αρκούν τα προβλήματα που ήδη έχεις. Άλλοι αντιμετωπίζουν το marketing σαν μια σοβαρή επιστήμη που με τα ερευνητικά εργαλεία της προσπαθεί να εντοπίσει τις ανάγκες του κοινού και έπειτα να προτείνει αφενός σε αυτό το κοινό αγαθά που θα τις ικανοποιήσουν και αφετέρου στις εταιρείες τους τρόπους που θα δημιουργήσουν ή θα προωθήσουν τα ορθά αυτά αγαθά. Ή κάτι τέτοιο τέλος πάντων. Αυτοί οι άνθρωποι γράφουν το marketing με κεφαλαίο «m». Εγώ το γράφω με πεζό, μιας που το θεωρώ ούτε λίγο ούτε πολύ μία τέχνη του να κάνεις τους ηλίθιους να θέλουν να αγοράσουν τις παπαριές που συγκεκριμένες εταιρείες εμπορεύονται ή παράγουν και άλλους ηλίθιους να σε πληρώνουν γι’ αυτό.
Οι παπαριές αυτές μπορεί να είναι κάθε φορά προϊόντα ή υπηρεσίες κι όταν μάλιστα μια ανάγκη μπορεί να καλυφθεί από μια υπηρεσία εξίσου καλά με ένα προϊόν, τότε το marketing προτείνει πάντα την υπηρεσία, μιας που το κόστος απόκτησής της είναι πάντα πολύ μικρότερο από αυτό του προϊόντος. Η σωστή έρευνα αγοράς φερειπείν είναι μία και λέει ότι για να είναι οι άνθρωποι ευτυχισμένοι χρειάζονται νερό, φαγητό και σεξ. Για το νερό έχουν τη γη και ενίοτε και τον ουρανό, για το φαγητό έχουν τα τετράποδα, μερικά δίποδα και τη γη ενώ για σεξ έχουν τα δίποδα και ενίοτε και τα τετράποδα. Μέχρι εδώ θα ήμασταν ευτυχισμένοι, αλλά και οι άνθρωποι του marketing πρέπει να ζήσουν. Οπότε ο κουστουμαρισμένος με το PowerPoint έρχεται και σου λέει, νερό-φαγητό στην πούτσα μας, ας δούμε τι μπορούμε να κάνουμε με το σεξ και έτσι σου πουλάει υπηρεσίες μασάζ για να χαλαρώσεις, συνδρομή στο ίντερνετ για να βρεις γκόμενα και το Instagram για να την κάνεις να σε θέλει βάσει του πόσο καλά μαγειρεύεις, του πόσο καλά πλέκεις και του πόσο ωραίο είναι το μουστάκι σου. Όλα αυτά πλαισιώνονται βεβαίως από προϊόντα (αιθέρια έλαια, μαξιλάρια, ηλεκτρονικούς υπολογιστές, έξυπνα τηλέφωνα με φωτογραφική μηχανή, κατσαρόλες, βελόνες πλεξίματος και μηχανές ξυρίσματος αντίστοιχα) αλλά το βασικό που θέλουν να σου πουλήσουν είναι η υπηρεσία, γιατί αυτή κοστίζει λίγο και άρα, σύμφωνα με τους βασικούς κανόνες της φιλελεύθερης οικονομίας, μπορεί να χρεωθεί πολύ.
To marketing διαφέρει από μια επιστήμη και για έναν ακόμα λόγο: μια επιστήμη αρχίζει την άνοδο προς το απώγειο σημείο της όταν προσπαθεί να εξηγήσει τον εαυτό της, τη φύση όχι του αντικειμένου της μελέτης της αλλά της μελέτης του αντικειμένου της και γίνεται απόλυτα γαμιστερή όταν το καταφέρνει. Το marketing από την άλλη πλευρά αρχίζει από ένα απώγειο σημείο κι από ‘κεί και πέρα είναι μια συνεχής κατρακύλα προς το έρεβος: οι marketistas αυτό που πρέπει να κάνουν είναι να καταφέρουν να πουλήσουν πρώτα απ’ όλα τον εαυτό τους, την ίδια την υπηρεσία που αυτοί προσφέρουν, κι από ‘κεί και πέρα να πουλήσουν σιγά-σιγά κάθε λογική και ηθική που μπορεί να διαθέτουν μέχρι να φτάσουν στο μηδέν· όχι στο απλό μηδέν, στο μηδέν δηλαδή του ερπετού, αλλά στο απόλυτο μηδέν, σε αυτό του παράσιτου. Αν το καλοσκεφτείς, είναι κάτι σαν το Μπολερό του Ραβέλ από την ανάποδη: να αρχίζει με μια φοβερή μουσική εικόνα με μερικές εκατοντάδες όργανα να κάνουν παρτούζα πάνω στο πεντάγραμμο και να καταλήγει σε ένα αμυδρό άγγιγμα ενός τυμπάνου που για να το ακούσεις πρέπει να σου φύτεψαν μόλις αυτί, χωρίς να έχουν προλάβει να το καλιμπράρουν.
Η αλήθεια είναι ότι το marketing θα μπορούσε ιδανικά να είναι ένα πολύ χρήσιμο κομμάτι της πραγματικότητας. Θα μπορούσε να είναι μια διαδικασία που θα εξέθετε τα στοιχεία κάθε προϊόντος και που θα τα ταίριαζε με τις ανάγκες του καθενός από εμάς· κάτι που στο χωριό μου το λένε «λογική». Αλλά επειδή μπροστά σε ένα έξυπνο τηλέφωνο, σε ένα λουσάτο αυτοκίνητο και σε ακόμα ένα ζευγάρι παπούτσια η λογική σού λέει να πα’ να γαμηθείς, έρχεται το marketing για να θυμήσει στο συναίσθημά σου, αυτό το μπεκρή που σαπίζει στον πάγκο, ότι έλα μωρέ, τι κακό θα κάνει ακόμα ένα ποτηράκι καταναλωτικής δόσης; Ανάμεσα στους κάπως υγιώς σκεπτόμενους θεωρείται ότι το marketing είναι το ύπουλο φίδι που προσπαθεί να σε κάνει να αγοράσεις κάτι πάση θυσία, ώστε ο καπιταλιστής έμπορος να προσθέσει άλλο ένα αξεσουάρ στη λίστα με τα έξτρα της Μερσεντές που παραγγέλνει. Από την άποψη του σκοπού ενδεχομένως είναι σωστό, αν και εγώ προτιμώ να σκέφτομαι το marketing όχι σαν το κόκκινο διαβολάκι στο δεξιό σου ώμο, αλλά σαν ένα ρεμάλι, σαν ένα ζητιάνο της προσοχής σου, σαν έναν αρρωστημένο επαίτη που θα τον κάνεις να χαρεί αν αντί για αυτόν πληρώσεις κάποιον άλλο. Και όπως κι οι συνηθισμένοι ζητιάνοι ακολουθούν τρεις τρόπους για να σε κάνουν να τους δώσεις λίγα κέρματα (δηλώνουν χριστιανοί κάνοντας το σταυρό τους, αναφέρουν των αριθμό των μελών της οικογένειάς τους που έχουν να θρέψουν, δηλώνουν γραπτώς την ασθένεια ή την οικονομική τους δυσπραγία), έτσι και το marketing χρησιμοποιεί τα τελευταία χρόνια κυρίως τρία συγκεκριμένα μέσα. Θα τα δούμε χρησιμοποιώντας ως παράδειγμα το newsletter του Πλαισίου. Κι επειδή ο ελληνικός όρος για το newsletter θα το έκανε να ακούγεται ως ύψιστη μαλακία, χρησιμοποιούμε τον εγγλέζικο, μιας που η αγγλική γλώσσα έχει τη μαλακία στη φύση της και δεν δημιουργεί έτσι τύψεις.
Το Πλαίσιο, που λες, άρχισε ως ένα κατάστημα που πουλούσε μολύβια, γόμες και σχεδιαστικά μπλοκ και στις μέρες μας είναι μια αλυσίδα πολυκαταστημάτων από το Σουφλί ως τα Νησιά Φώκλαντ που πουλάει λευκά χαρτιά Α4 και μαϊμού μελάνια για εκτυπωτές. Παραπλεύρως έχει δημιουργήσει τη δική του μάρκα, συγγνώμη, το δικό του brand, με την καγκουροονομασία Turbo-X και πουλάει με αυτό υπολογιστές, τηλεοράσεις, κινητά τηλέφωνα, λεκάνες τουαλέτας, φωτογραφικές μηχανές, ρολόγια, ψυγεία, κλιματιστικά, αυτοκίνητα, φούρνους μικροκυμμάτων, φούρνους μεγαλοκυμμάτων, τσάντες πλάτης, κονσόλες βιντεοπαιχνιδιών, καρέκλες γραφείου, καταστροφείς εγγράφων και συσκευές πλοήγησης.
Οι περισσότεροι από εμάς έχουμε κάνει μια-δυο αγορές από το Πλαίσιο στη ζωή μας και δεν θα έπρεπε να ντρεπόμαστε για αυτό. Πρώτος εγώ δηλώνω ότι έχω αγοράσει μερικά μολύβια, μια ξύστρα, κάμποσα στυλό και ένα σωρό πακέτα με χαρτιά Α4. Θυμάμαι με νοσταλγία εκείνη τη μέρα που μπήκα για πρώτη φορά στο Πλαίσιο να αγοράσω και ο υπάλληλος της ασφάλειας μου ζήτησε για να μπω να βγάλω τα παπούτσια μου, τις κάλτσες μου και το εσώρουχό μου, να τραβήξω πίσω το πετσάκι από το πέος μου (μιας που δεν έχω κάνει περιτομή) και να δηλώσω τι έψαχνα, ώστε να με κατευθύνει έπειτα χαμογελαστό ένα από τα ρομποτάκια με τις κόκκινες μπλούζες στο παράρτημα με τη γραφική ύλη. Θυμάμαι επίσης τη μέρα εκείνη με νοσταλγία, μιας που έμαθα για πρώτη φορά τι σημαίνει τιμολόγιο, αφού το ρομποτάκι με τα κόκκινα στο ταμείο με είχε ρωτήσει αν ήθελα να μου κόψει ένα αντί της απόδειξης. Φαντάζομαι ότι έχει να κάνει με το κατάστημα που βρίσκεσαι, γιατί αν πχ σε ένα gay bar με ρωτήσουν χαμογελαστά «αποδειξούλα ή τιμολόγιο;», το πρώτο πράγμα που θα μου έρθει στο νου δεν θα είναι το νόμιμο παραστατικό. Πάντως έμαθα τι είναι μετά, ρωτώντας τον πατέρα μου, ο οποίος με μπέρδεψε κάπως, οπότε μπήκα στο ιντερνέτ, που με μπέρδεψε περισσότερο και τώρα θεωρείται, ας πούμε, ότι ξέρω.
Τέλος πάντων το Πλαίσιο στέλνει σε τακτά χρονικά διαστήματα των δεκαεννέα λεπτών το newsletter του. Όπως τυχόν θα ξέρεις, το newsletter είναι αυτό το μήνυμα που σε προτρέπει να αγοράσεις κάτι και που αν η διεύθυνση της ηλεκτρονικής σου αλληλογραφίας δεν είναι στο Gmail, τότε πηγαίνει κατευθείαν στο φάκελο της ανεπιθύμητης αλληλογραφίας· αλλά επειδή είναι στο Gmail, τότε στρογγυλοκάθεται πάντα στο φάκελο εισερχομένων σου και σε ρωτάει αν είσαι σίγουρος μετά το όγδοο κλικ στη διαγραφή (όταν δηλαδή η «διαγραφή» έχει μετατραπεί σε «διαγραφή, γαμώ το χριστό σου»). Το Πλαίσιο λοιπόν έχει έξοδα κι επειδή έχει έξοδα θέλει να πουλήσει κι επειδή είναι και μεγάλη αλυσίδα καταστημάτων θέλει να πουλήσει απεγνωσμένα κι επειδή δεν υπάρχει άλλος τρόπος να πουλήσει τις μαλακίες που εμπορεύεται σού στέλνει newsletter, το οποίο είναι το άριστο παράδειγμα για τις τρεις μεθόδους που χρησιμοποιεί σήμερα το marketing.
Μέθοδος 1η: ομογενοποίηση
Υπάρχει ένα φαινόμενο στην οικονομική επιστήμη που αναφέρεται στην αγορά ενός προϊόντος από κάποιον όταν το προϊόν αυτό το έχει ο διπλανός του. Το φαινόμενο αυτό ονομάζεται «γυφτιά» και απαντάται επίσης σε άλλες επιστήμες ως «ζήλια ψώρα».
Υπάρχει επίσης άλλο ένα φαινόμενο που αναφέρεται στην πιθανότητα αγοράς ενός προϊόντος, η οποία είναι αντιστρόφως ανάλογη με τη χρησιμότητά του. Με άλλα λόγια είναι πιο πιθανό να αγοράσει κάποιος κάτι όταν αυτό είναι από λίγο έως καθόλου χρήσιμο. Το φαινόμενο αυτό στην επιστήμη της ψυχολογίας ονομάζεται «μαλάκυνση».
Το σύγχρονο marketing συνδυάζει τα δύο παραπάνω φαινόμενα για να σου προσφέρει τα προϊόντα που νομίζεις ότι ταιριάζουν στις ανάγκες σου, (οι οποίες είναι φυσικά ίδιες με όλων των υπολοίπων ανθρώπων γύρω μας: μηδενικές ―τουλάχιστον όσον αφορά τα προϊόντα του Πλαισίου) καθώς φυσικά και για να επιτείνει τη γυφτομαλάκυνση που σε δέρνει μέχρι να πεθάνεις. Το Πλαίσιο συγκεκριμένα βάζει στον τίτλο του newsletter του την κλητική προσφώνηση με το όνομά σου, ώστε να σε κάνει να νομίζεις ότι απευθύνεται αποκλειστικά σε σένα, ενώ παράλληλα ξέρεις ότι το έχει στείλει σε κάμποσα άλλα εκατομμύρια πραγματικούς και μη συνδρομητές του.
Οφείλω να τους βγάλω το καπέλο, γιατί η μηχανή που φτιάχνει τα newsletter τους και προσθέτει την κλητική προσφώνηση στον τίτλο δουλεύει πραγματικά κι έτσι οι τίτλοι δεν είναι «Fotis, πρόλαβε τα τελευταία 5.000.000 κομμάτια από αυτόν τον αποτυχημένο SSD» αλλά «Φώτη, μην πέσεις για ύπνο αλλά αγόρασε τώρα».
Μέθοδος 2η: προστατική
Με την πληθώρα των άχρηστων προϊόντων που μας περιβάλλουν και με την αποχαύνωση από την τηλεόραση και τις λοιπές εικόνες, είναι απολύτως λογικό ο καταναλωτής να είναι πια τόσο στούρνος που αν τον αφήσεις μόνο του μέσα σε ένα μαγαζί το πιο πιθανό είναι να πεθάνει από αφυδάτωση και το δεύτερο πιο πιθανό να ξεχάσει πώς να αναπνέει και να πάει από ασφυξία. Το marketing δεν το θέλει αυτό, τουλάχιστον όχι όσο ο καταναλωτής έχει λεφτά να πληρώνει το γιατρό που τον παρηγορεί επειδή δεν έχει λεφτά να πληρώσει την πιστωτική κάρτα που έβγαλε για να αποπληρώσει το δάνειο που είχε πάρει για να καταφέρει να πληρώσει εκείνο το USB 3 hub που δεν χρησιμοποίησε και ποτέ γιατί ο υπολογιστής του έχει USB 2. Για να του τα πάρει λοιπόν, μιας που δεν μπορεί να τα ζητήσει με κάποιο λογικό αντάλλαγμα (το οποίο ο καταναλωτής-στούρνος δεν θα ήταν ούτως ή άλλως σε θέση να επεξεργαστεί), το μόνο που μπορεί να κάνει είναι να τον προστάξει.
Όπου κι αν γυρίσεις τα μάτια σου βλέπεις «Αγόρασέ το», «Αγόρασέ το τώρα», «Δες εδώ», «Κάνε κλικ εδώ», «Μάθε περισσότερα», «Απόκτησέ το», «Έλα στο κατάστημα», «Βρες μας εδώ», «Κάνε like/share», «Κέρδισέ το», «Μην το χάσεις», όοολα αυτά μεταφράζονται σε «Πέσε το χρήμα μη σου γαμήσω». Προστακτική, για να μην τύχει και το αμελήσεις και γιατί δεν καταλαβαίνεις πια τίποτα άλλο, και μάλιστα προστακτική ενικού, για να σιγουρευτούμε ότι δεν θα νομίζεις πως αναφερόμαστε σε οποιονδήποτε άλλο. Είμαστε το Πλαίσιο (ή οποιαδήποτε άλλη εταιρεία, ας μην είμαι κακός μόνο με μία), θέλουμε τα λεφτά σου και τα θέλουμε τώρα.
Μέθοδος 3η: επανάληψη
Άνθρωπος που δεν ξέρει να σκέφτεται το πρώτο πράγμα που παθαίνει είναι να ξεχνάει. Γι’ αυτό κι εμείς, το τμήμα marketing, φροντίζουμε να σου θυμίζουμε σε τακτά χρονικά διαστήματα, που κυμαίνονται από ένα ως λίγες εκατοντάδες λεπτά της ώρας, κάτι πολύ απλό, ότι είμαστε εδώ, και κάτι επίσης πολύ απλό, ότι θέλουμε τα λεφτά σου και μάλιστα απεγνωσμένα.
Πρώτη κρούση: Φώτη, δες την προσφορά μας. Λίγα λεπτά μετά: Φώτη, μπλα μπλα μπλα και μην ξεχνάς την προσφορά μας. Κι άλλα λεπτά μετά: Φώτη, δεν πιστεύω να ξέχασες την προσφορά μας! Και τέλος: Φώτη, μην πας για ύπνο αν δεν αγοράσεις! Και εκεί που νόμιζες ότι τελείωσαν όλα, ξυπνάς το πρωί, ανοίγεις το κινητό και, τσιριμπλόμ, Φώτη, κοιμήθηκες χωρίς να αγοράσεις; Δεν πειράζει, αγόρασε τώρα που ξύπνησες!
Ανάσα.
Η μαλακία με όλα αυτά, με το ότι δίνεις περιχαρής όνομα, τηλέφωνο, διεύθυνση email, ζώδιο και διάμετρο κωλοτρυπίδας σε οποιονδήποτε και αν στα ζητήσει, είτε αυτός βρίσκεται πίσω από ένα ταμείο, είτε πίσω από μία οθόνη, είτε πίσω γενικά, είναι το ότι ζεις με την ελπίδα ότι μία φορά, μετά από πολλά χρόνια ενδέχεται να βγάλουν σε προσφορά κάτι που πραγματικά χρειάζεσαι. Μια μυγοσκοτώστρα, φερειπείν, ή έναν ανεμιστήρα ή ένα νυχοκόπτη ή ένα φέρετρο. Κι αυτός είναι ο λόγος που δεν διακόπτεις τη συνδρομή στα newsletter σου (αλλά τα διαβάζεις με ένα ροκανίδι ελπίδας κάθε φορά ένα περασματάκι, σταματώντας όχι στα προϊόντα αλλά στα «αγόρασέ το τώρα»), επιτρέπεις στις διαφημίσεις να σε ενοχλούν συστηματικά κατά την αγχωμένη πλοήγησή σου για πορνογραφικό υλικό στο διαδίκτυο και γενικά ανέχεσαι πωλητές, στελέχη, εταιρείες, πολυεθνικές και κράτη να σου μιλούν στον ενικό και να ψάχνουν στην τσέπη, στο πορτοφόλι και στο σώβρακό σου, αντί να τους κάνεις αυτήν την απλή, απλούστατη χειρονομία.
Εξαιρετικά αφιερωμένο στην Εύα Παλλαντζά.